Харчова індустрія так швидко змінюється, що вчорашні хіти вже сьогодні можуть втратити популярність. Ще навесні усі говорили про дубайський шоколад, а восени 2025 року споживачів цікавлять зовсім інші тренди при виборі продуктів харчування та напоїв. На перший план виходять інші смаки, формати й цінності. У 2025 році споживачі шукають новий баланс: між задоволенням і користю, між зручністю та якістю, між смаком і відповідальністю. Які ж тренди визначають ринок продуктів харчування та напоїв – і на що варто звернути увагу виробникам та HoReCa, аби залишатися на хвилі попиту?
1. Функціональні продукти – вже не тренд, а стандарт
Попит на продукти «з користю» зріс настільки, що зараз це вже норма. Солодощі з додатковою цінністю, напої з адаптогенами, йогурти та батончики з пробіотиками – усе це формує величезний ринок. Згідно з даними Statista, що світовий ринок функціональних продуктів харчування та напоїв оцінюється в понад 281 млрд. доларів США (242 млрд євро) і, за прогнозами, досягне 500 млрд. доларів США до 2028 року. «Функціональність стала очікуванням споживачів за замовчуванням, а не диференціатором», – говорить Алон Чен, генеральний директор групи харчової аналітики Tastewise. Ця тенденція настільки поширена, що 57,3% продажів безалкогольних напоїв зараз обумовлено потребами, пов'язаними зі здоров'ям. Тим часом категорія молочних продуктів отримує серйозний поштовх завдяки зростаючому інтересу до функціональних продуктів, оскільки продажі кефіру та живого йогурту швидко зростають.
У розрізі динамічного розвитку даного тренду виробникам важливо зосереджуватись на десертах та солодощах, які не лише смачні, а й багаті на білки, клітковину, антиоксиданти. Також варто звернути увагу на більш активне використання суперфудів (куркума, спіруліна, ягоди асаї, ашваганда). Набуває популярності кава і какао з «додатковим ефектом» – енергія, зниження стресу, підтримка імунітету.
Споживач очікує, що навіть шоколад чи тістечко можуть бути частиною здорового способу життя.
2. Перекуси замість великих прийомів їжі
Формат «on-the-go» стає базовим. У результаті глобальний ринок снеків у 2025 році оцінюють майже у $270 млрд. доларів США. За даними Statista, середній розмір порцій для прийому їжі зменшується, а частота перекусів зросла на 11,2% порівняно з минулим 2024 роком. В той самий час продажі замінників їжі, таких як протеїнові батончики та смузі, зростають на 10,8% порівняно з минулим роком - такі результати досліджень Tastewise. Крім того, Tastewise спостерігає, що кількість пропусків сніданку зросла на 7,1% порівняно з минулим роком, тоді як кількість перекусів протягом усього дня зросла на 6,6% порівняно з минулим роком.
Однією з причин успіху перекусів насправді є один з мегатрендів цього року - зручність. Зручність як рушійна сила споживання зростає на 9,01% порівняно з минулим роком, тоді як рівень ситості зростає на 6,5% порівняно з минулим роком, що підкреслює зростаючий інтерес до міні-страв, багатих поживними речовинами, порівняно з традиційними стравами та повноцінними порціями. Таку тенденцію підтверджують представники ресторанного бізнесу – частка закусок у їх меню зросла на 8,4% порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Продажі замінників їжі, таких як протеїнові батончики та смузі, зросли на 10,8% порівняно з 2024 роком. А відповідно у сфері кондитерського бізнесу зростає попит на батончики, порційні тістечка, шоколадні драже. У 2025 в тренді міні-формат: невеликі солодощі, які можна з’їсти за хвилину. Виробникам та операторам ринку варто враховувати, що перекус має бути не лише ситним, а й зручним – упаковка, що легко відкривається і зберігає свіжість, стає важливим фактором вибору.
Зручність і користь – ось формула, яку очікують сучасні споживачі.
3. Смак – головний аргумент
Смак стає потужним рушієм покупок навіть у категоріях, орієнтованих на здоров'я.
За даними Grand View Research, ключовою тенденцією є зростання попиту на етнічні та регіональні смаки, зумовлене глобалізацією, збільшенням кількості подорожей та готовністю досліджувати нові смаки. Дослідження Tastewise доводять, що «насичений смак» призводить до зростання споживчих витрат на випічку, закуски та приправи на 53,4% порівняно з минулим роком. Соціальні згадки про пікантний, помадний і насичений зростають у міру того, як домінують сміливі смаки. Тим часом кількість соціальних згадок про «пікантних» зросла на 20,1% порівняно з минулим роком, «безглуздих» – на 13,4% порівняно з минулим роком, а «багатих» – на +9,6% порівняно з минулим роком. Яким би функціональним не був продукт, його куплять лише тоді, коли він смачний. І тут споживачі стають сміливішими: у тренді яскраві, насичені, несподівані поєднання:
- етнічні та регіональні смаки – від спецій Азії до прянощів Близького Сходу.
- «Насичений», «пікантний», «екзотичний» – саме такі дескриптори зростають у соцмережах.
- Традиційні десерти оновлюють завдяки новим начинкам, соусам, спеціям.
Для кондитерів це поле для експериментів: шоколад із чилі, мус із юзу, горіхи у поєднанні з прянощами.
4. Сталий розвиток: виклик для брендів
Хоча споживачі менше говорять про екологічність, для компаній ця тема залишається стратегічною. Зниження викидів СО₂, менше пакування, перероблювані матеріали – усе це вже норма для великих гравців. Сектор продуктів харчування та напоїв наполегливо працює над тим, щоб перейти на більш стійкі практики. Від скорочення харчових відходів до скорочення викидів CO2 по всьому ланцюжку поставок – зусилля докладаються в усій галузі.
«Сталий розвиток – це не банерна вимога, вона все частіше враховується у виборі інгредієнтів», – каже Чен із Tastewise. Проте, посилення екологічних вимог часто призводить до розчарування споживачів. Чому ж так відбувається? Нещодавнє опитування, проведене EIT Food Consumer Observatory, підтвердило побоювання, що інтерес споживачів до сталого розвитку слабшає. Фактично, результати показали, що лише 9% або європейців віддають перевагу сталому розвитку у своєму житті. Крім того, з 2020 року кількість споживачів, які враховують сталий розвиток, роблячи вибір при покупці, скоротилася з 51% до 46%. «Останніми роками ми спостерігаємо зменшення кількості споживачів, які враховують сталий розвиток при виборі свого раціону», – каже Клаус Грюнерт, професор Орхуського університету в Данії та директор Обсерваторії споживачів харчових продуктів EIT. І на це є безліч причин. По-перше, це вартість: 31% опитаних заявили, що бюджет є головною перешкодою для сталого здійснення покупок. Згідно з дослідженням, проведеним голландською консалтинговою компанією Kearny, ціни на екологічні продукти в середньому на 75-80% вищі, ніж на нестійкі. Одним із серйозних викликів для ринку продуктів харчування та напоїв є плутанина серед споживачів. Хоча сталий розвиток і надалі вважається важливим, більшість покупців не до кінця розуміють, що насправді означає «стале харчування». Це створює бар’єр між намірами брендів та реальними очікуваннями ринку.
Ще один чинник, який впливає на попит, – так звана «кризова втома». Протягом останніх років люди постійно чують тривожні новини про екологічні проблеми, і замість підвищення рівня обізнаності це призводить до протилежного ефекту. Молоде покоління, зокрема Gen Z, дедалі більше зосереджується на власному житті та близькому оточенні, відкладаючи глобальні проблеми на другий план. Як зазначає Адіті Колі, старший віце-президент APAC компанії GWI, «це не байдужість, а вимушена розстановка пріоритетів і обмежений ресурс уваги».
Разом із цим споживач стикається з високою ціною на «еко»-продукти. Це стримує попит, але водночас відкриває можливості для брендів, які вміють правильно пояснити цінність сталого підходу. Чесність, прозорість та зрозуміла комунікація дають компаніям реальну конкурентну перевагу.
Отже, попри тимчасове зниження інтересу до теми сталого розвитку, вона залишається фундаментальною для майбутнього харчової та напоївної індустрії. Бренди, які здатні говорити зі споживачами простою мовою та демонструвати реальну користь, виграють у довгостроковій перспективі.
5. Алкоголь поступається місцем безалкогольним альтернативам
Алкоголь століттями залишався невід’ємною частиною індустрії напоїв. Вино, пиво, міцні напої та коктейлі мали стабільний попит, а споживачі вирізнялися високою лояльністю. Проте з середини 2000-х років ринок демонструє стійке падіння. Тенденцію вже неможливо ігнорувати: алкоголь поступово втрачає позиції. Ключовим драйвером цих змін стала зростаюча увага суспільства до здоров’я та благополуччя. «Світ став набагато більше одержимий здоровим способом життя, особливо після 2020 року», – зазначає Фрея Твігден, засновниця бренду Fix8 Kombucha та пребіотичної газованої води Fibe. Не менш важливим фактором є зміна форм дозвілля. Якщо раніше центрами соціального життя були паби й клуби, то тепер їх дедалі частіше замінюють спортзали, фітнес-події та активності, які популяризуються в соціальних мережах.
Свою роль відіграє й економічний чинник: за даними Євростату, з 2000 року вартість алкоголю в Європі зросла більш ніж на 95%. У результаті споживачі дедалі активніше відмовляються від алкоголю на користь більш здорових і доступних альтернатив. Це сигнал для брендів: попит зміщується, і майбутнє напоїв усе більше визначатимуть продукти, що відповідають новим цінностям споживачів.
Відтак, споживання алкоголю знижується, і замість коктейлів чи пива люди все частіше обирають функціональні безалкогольні напої: комбучу, газовану воду з пребіотиками, безалкогольні вина. Для HoReCa це сигнал: у меню варто мати креативні mocktail-и та цікаві безалкогольні варіанти.
6. Кінець ери «жорстких» дієт
Протягом десятиліть обмежувальні дієти, зокрема кетогенна (кето), задавали тон у сфері харчування та напоїв. Проте останні дані Tastewise свідчать: інтерес до цього екстремального підходу знижується. Лише за рік популярність кето впала на 4,6%. За словами Емілі Венкат, представниці білкового бренду YouBar, справа не у відсутності результатів, а у складності дотримання подібного режиму в довгостроковій перспективі. «У міру спаду інтересу до кето люди шукають більш збалансовані та стійкі підходи до харчування», – пояснює експертка. Сьогодні дедалі більше споживачів віддають перевагу дієтам, побудованим на цілісних продуктах: овочах, фруктах, цільнозернових та нежирних білках. Такі моделі харчування більш гнучкі, простіші у підтримці й водночас привабливіші для широкої аудиторії. Ця зміна демонструє ключовий тренд: споживачі відходять від жорстких обмежень на користь практичності, різноманіття та користі для здоров’я.
Для харчової індустрії це означає одне – необхідність адаптації. Гравці ринку повинні враховувати зростаючий інтерес до функціональних продуктів, нових форматів перекусів і сміливих смакових рішень, переосмислюючи водночас свої стратегії у сферах сталого розвитку, алкоголю та дієт. У сегменті кондитерського бізнесу це відкриває шлях до balanced indulgence – десертів, які приносять задоволення, але не викликають відчуття провини. Наприклад: шоколад з пониженим вмістом цукру, батончики з високим вмістом клітковини чи випічка на основі борошна з горіхів. Переможцями стануть ті бренди, які зможуть уважно слухати споживачів, швидко реагувати на зміни й пропонувати саме ті рішення, яких прагне сучасна аудиторія.
Отже, у 2025 році успішними стануть ті виробники й заклади, які швидко реагують на нові очікування споживачів, зокрема: пропонують функціональні та зручні формати, експериментують зі смаками, демонструють відповідальність у виробництві, пропонують баланс між користю та задоволенням. Ринок кондитерських інгредієнтів відкриває широкі можливості для тих, хто готовий втілювати інновації. Адже споживачі шукають не просто їжу чи десерт, а новий досвід – смачний, корисний і сучасний.